그로스 IQ : 비즈니스 성장으로 가는 10가지 경로
이 주제에 대해 수많은 기업인과 대화를 나누고 성공 요인을 깊이 연구하며 나는 다음과 같은 사실을 깨달았다.
기업의 성공 여부를 결정짓는 것은 단순히 어떤 성장 전략을 선택했느냐가 아니었다. 그 전략이 어떤 맥락에서 실행되었는지 그리고 여러 이니셔티브를 어떤 조합과 순서로 추진했는지가 훨씬 더 중요했다.
성장은 많은 사람이 생각하는 것만큼 복잡하지 않다. 기업이 기울이는 대부분의 성장 노력은 단 10가지 성장 경로로 분류할 수 있다. 어떤 경로가 가장 긍정적 결과를 가져올지는 시간에 따라 변하며, 사실 변하는 것이 바람직하다. 그 어떤 성장 경로도 미리 정해진 불변의 해법으로 여겨서는 안 된다.
성장의 10가지 경로는 수많은 기업이 매출을 성공적으로 성장시키는 데 활용해 온 검증된 길이다. 제품, 지역, 업종을 막론하고 거대 다국적 기업부터 소규모 스타트업에 이르기까지, 이 경로들은 비즈니스 성장을 위한 명확한 방향성을 제시할 것이다.
성장의 10가지 경로
고객 경험(customer experience) : 추가 구매와 자발적 추천을 유도한다.
고객 기반 확대(customer base penetration) : 기존 고객에게 기존 제품을 더 많이 판매한다.
시장 확장 가속화(market acceleration) : 기존 제품으로 새로운 시장에 진출한다.
제품 라인업 확장(product expansion) : 기존 시장에 새로운 제품을 판매한다.
고객 및 제품 다각화(customer and product diversification) : 새로운 고객에게 새로운 제품을 판매한다.
영업 효율 최적화(optimize sales) : 영업 활동을 간소화해 생산성을 높인다.
고객 이탈 최소화(churn/minimize defection) : 더 많은 고객을 유지한다.
파트너십(partnerships) : 제3자와의 제휴, 제3자의 채널과 생태계를 활용한다(영업 활동, GTM 전략).
경쟁적 협력(co-opetition) : 시장 또는 업계 내 경쟁자와 협력한다(제품 개발, IP 공유).
파격적 전략(unconventional strategies) : 현재의 사고방식을 뒤집는다.
고전적 전략과 현대적 접근 방식의 결합
곧 성장의 10가지 경로를 하나씩 깊이 있게 살펴볼 테지만 우선 한 걸음 물러나 그림을 조망해보자. 이 중에는 이미 익숙하거나 자명해 보이는 경로도 있을 것이다. 지극히 정상적 반응이다.
10가지 경로는 앤소프 매트릭스처럼 오랜 기간 검증된 경영 프레임워크에 현대 기업들이 성장을 가속화하기 위해 사용하는 새로운 영업·마케팅 개념들이 융합돼 탄생했다.
여기서 확실히 짚고 넘어갈 사실이 있다. 이 경로들은 고전적 경영 전략 상당수가 여전히 강력한 힘을 발휘하고 있음을 증명한다는 점이다. 제품 라인업 확장이나 고객 기반 확대 같은 경로는 오늘날에도 여전히 유효하다.
하지만 전자상거래나 서비스형 소프트웨어(software-as-a-service, SaaS) 같은 혁신적 비즈니스 모델과 기술의 등장으로 비즈니스 세계는 훨씬 복잡해졌다. 소비자는 제품에 대해 더 박식해졌고 과거보다 더 강력한 영향력을 행사한다. 현대 기업들이 살아남기 위해서는 고전적 전략을 유지하되, 반드시 현대적 접근 방식을 병행해야만 한다.
기술의 진보 덕분에 현재의 기업들은 성장을 추구할 새로운 수단을 갖게 되었다. 과거에는 소비자, 제품, 시장에 대한 구체적 데이터를 확보하기가 어려웠다. 그 결과 비즈니스에 필요한 판단을 할 때 대부분 운이나 직감, 과거의 경험에 의존할 수밖에 없었다. 마케팅 비용을 늘리거나 가격을 인하하는 등, 한때 효과가 있었던 방식을 기계적으로 반복하곤 했다.
물론 과거의 기업들이 성장의 동력을 전혀 이해하지 못했던 것은 아니다. 다만 오늘날의 기업은 실시간 데이터를 통해 의미 있는 통찰을 확보하고 적절한 시점에 최적의 성장 경로를 선택할 수 있다는 점에서 결정적 차이를 보인다.
맥락, 조합, 실행 순서의 조합
새로운 성장 전략을 단순히 적절하게 세우는 것만으로는 충분하지 않다. 전략을 성공적으로 수행하려면 반드시 현재의 시장 맥락을 완전히 이해해야 한다. 이를 간과하면 아무리 옳은 결정을 내리고 적절한 경로를 선택했어도 예상치 못한 순간에 위기에 직면할 수 있다.
분명히 말하겠다. 기업에 최적화된 성장 경로를 결정할 때는 언제나 시장의 맥락부터 파악해야 한다. 기업의 성공과 실패는 제품, 시장, 고객의 맥락에 대한 냉철한 평가, 이런 맥락들이 만들어 내는 위협과 기회 그리고 기업이 선택한 성장 경로를 걷는 데 필요한 이니셔티브들의 조합과 실행 순서를 고려해 성장 결정을 내리는지에 달려 있다.
“성장은 절대로 우연히 이뤄지지 않는다. 성장은 여러 가지 힘이 함께 작용한 결과다.”
— 제임스 캐시 페니, JC페니 창립자
맥락은 기업이 경쟁하는 환경을 구성하는 현재의 사회·경제적 조건, 기존 제품 포트폴리오, 경쟁 구도 그리고 기업 문화를 모두 포함한다.
조합은 함께 실행되었을 때 결과에 긍정적 영향을 줄 수 있는 핵심 행동들을 전략적으로 선별하는 행위다.
실행 순서 설정은 선별된 행동들에 대해 우선순위와 적용 순서 그리고 최적의 타이밍을 정하는 행위다.
이 책은 기업이 시장 맥락을 정확히 이해하고 행동의 조합과 실행 순서를 기반으로 자사에 최적화된 성장 경로를 찾아내도록 돕는 통합적 접근법을 제시한다. 이러한 접근법은 개별 행동들을 서로 연결하지 않은 채 독립적으로 수행하는 방식보다 훨씬 강력한 증폭 효과를 만들어낸다.
성장을 준비할 때 반드시 기억해야 할 사실이 있다. 경쟁사의 성장 전략은 따라 할 수 있어도 특정 시장 맥락에서 성공을 만든 성장 경로와 행동의 조합, 실행 순서까지 그대로 복제하는 것은 거의 불가능하다.
경쟁사를 맹목적으로 모방하지 마라. 경쟁사가 무엇을 하는지 짐작해 그대로 따라 하는 것은 성공으로 가는 길이 아니다. 특히 오늘날처럼 대부분의 기업이 직면한 과포화 시장에서는 더욱 그렇다.
과거의 요인에 집착하지 마라. 기업을 지금의 위치에 있게 만든 과거의 긍정적 혹은 부정적인 요인들에 얽매여서는 안 된다.
관성에 속지 마라. 지금까지 해오던 방식이 앞으로도 계속 통할 것이라고 믿는 흔한 실수를 저지르지 마라.
다양한 가능성을 검토하라. 마음을 열고, 현재 가용한 다양한 선택지들을 폭넓게 고려해야 한다.
이제부터 당신에게 알려줄 것들
성공한 기업의 행동을 단순히 따라 한다고 성공을 보장하진 않는다. 하지만 그 기업들이 갈림길에서 어떤 결정을 내렸는지 그리고 어떤 성장 경로와 조합, 순서를 선택했는지 이해해야 한다. 이 책은 언더아머, 세포라, 쉐이크쉑, 어니스트컴퍼니, 월마트, 마텔, 마블 등의 사례를 다룬다. 이를 통해 가장 성공적인 기업들이 어떻게 성장을 달성했는지 배우게 될 것이다. 또한 이 사례들은 매출 증대 과정에서 프레임워크를 어떻게 적용해야 하는지, 역효과를 낸 전략은 무엇이었는지 그리고 잘못된 선택을 피하는 법은 무엇인지 구체적으로 알려줄 것이다. 각 기업의 의사결정 과정은 고유하지만 이 책은 그 모든 노력을 하나의 단일 모델로 분해하고 이해할 수 있도록 돕는 프레임워크를 제공한다.
책의 각 장은 성장의 10가지 경로 중 하나를 깊이 있게 다룬다. 먼저 해당 경로가 무엇이며 왜 선택되었는지 정의하고, 특정 경로에 영향을 미치는 시장 맥락을 짚어본다. 이어서 다양한 산업과 규모를 아우르는 기업 사례를 소개한다. 이를 통해 기업들이 특정 경로를 어떻게 활용했는지 그리고 투자 대비 수익률(return on investment, ROI)을 극대화하기 위해 여러 경로를 어떤 실행 순서로 결합했는지 보여줄 것이다.
여기에 실린 모든 이야기는 성장을 가속화 중인 기업, 정체기를 맞은 기업, 혹은 위기에서 회복한 기업들을 조명한다. 또한 “무엇이 문제였을까?”라는 질문을 던지게 하는 실패 사례들도 마주하게 될 것이다. 실패야말로 가장 위대한 스승이다. 각 장의 끝에는 효과적인 방법과 잠재적 함정 그리고 교훈을 비즈니스에 즉시 적용할 수 있는 ‘다음 단계 제안’을 수록했다.
나의 목표는 비즈니스의 성패를 가를 선택을 여러분이 더 현명하게 하도록 돕는 것이다. 즉, 성장의 10가지 경로와 맥락, 조합, 순서의 중요성을 완벽히 이해하도록 돕고자 한다. 나는 여러분이 이 책을 통해 자신만의 성장 이니셔티브를 분석하고, 가혹한 환경에서도 조직을 능숙하게 이끄는 성장 방향 설계자(Growth Navigator)이 되기를 바란다.
“효과적 행동 뒤에는 조용한 성찰이 뒤따르게 하라. 그 조용한 성찰에서 더욱 효과적 행동이 나올 것이다.”
— 피터 드러커, 《피터 드러커의 자기경영노트》 저자
